Génération post 1980: la frénésie de la

Génération post 1980:

la frénésie de la consommation

Ils adorent les grandes marques, possèdent les portables dernier cri, passent leurs soirées dans les karaokés, les bars ou les boutiques de prêt-à-porter : les jeunes Chinois se démarquent de leurs aînés par leur frénésie consumériste. Analyse d’une génération choyée, née dans les années 1980, qui, aujourd’hui, aborde non sans difficultés l’âge adulte.

Dans une rue commerçante de Hong Kong

LA politique de l’enfant unique en Chine a permis de réduire la croissance démographique de 300 millions par rapport aux chiffres avancés par les prévisions à la fin des années 1970. Par conséquent, les enfants nés après 1980 ont pour la plupart grandi sans frères ni sœurs, et ont été l’objet de beaucoup plus d’amour, d’attention et de dépenses familiales que n’importe quelle autre génération dans l’histoire de la Chine. Atteignant l’âge adulte, ces enfants représentent aussi une génération dotée d’un pouvoir d’achat sans précédent.

Une génération de consommateurs

Wang Li, née en 1982, avait 8 ans lorsqu’elle reçut sa première paire de chaussures Nike. Outre ce cadeau, son père, qui travaillait en tant qu’ingénieur pour la construction d’un centre de conférence international au Népal, rapporta à la maison un réfrigérateur Panasonic, une télévision Hitachi et un orgue électronique Casio. Aujourd’hui, toutes ces marques sont évidemment présentes dans les centres commerciaux à travers tout le pays. Les magasins de Beijing et de Shanghai regorgent de produits labellisés américains et européens, et les marques étrangères représentent environ la moitié du marché chinois des téléphones portables, des appareils ménagers et des automobiles. Tandis que les entreprises locales dominent encore le marché des produits de la vie courante, comme le lait et la bière, de nombreux citadins, surtout les jeunes, se tournent vers les marques étrangères en raison de leur meilleure qualité.

Comme ailleurs dans le monde, les entreprises étrangères adaptent leur stratégie marketing aux consommateurs locaux. Le fabricant de montres Swatch a choisi la chanteuse pop de 24 ans Li Yuchun comme égérie de la marque en Chine. Coca-Cola a lancé des publicités sur les sites de jeux Internet immensément populaires auprès des jeunes Chinois.

Le groupe de consultation et de recherche Horizon a mené une enquête sur la « génération post 1980 » et a remarqué que cette tranche d’âge était plus consommatrice que les autres, avec des dépenses mensuelles moyennes s’élevant à 1 180 yuans par personne. De plus, il y aurait encore 280 millions de consommateurs potentiels dans ce groupe d’âge, ce qui représente un vaste marché que les marques locales et étrangères tentent d’atteindre par l’intermédiaire des promotions et des publicités.

Cependant, les entreprises qui veulent accéder à ces « consommateurs latents » sont encore confrontées à des barrières économiques importantes. Ces trente dernières années, l’économie chinoise a crû de façon exponentielle, et le revenu annuel net moyen des citadins est passé de 343 yuans en 1978 à 11 759 yuans en 2006. L’augmentation a été en moyenne de 10 % par an, sans compter l’inflation. Mais l’enrichissement des citadins sert aussi d’avertissement. La majorité des Chinois vivent encore à la campagne où le développement a été beaucoup plus lent, ce qui a créé un fossé croissant entre les nouveaux riches et les pauvres. Même après trois décennies de croissance ininterrompue, seulement 13 % de la population profitent d’une vie de luxe, peuvent s’offrir des logements magnifiques, des voitures haut de gamme et des vêtements de marque chers.

Changer son mode de vie

Des jeunes sur leur vélo BMX dans la rue Wangfujing à Beijing

Bien que la « génération post 1980 » doive faire face à des pressions grandissantes en matière de réussite scolaire – symptôme d’un marché du travail de plus en plus concurrentiel –, elle a été dans son ensemble choyée. Contrairement à leur parents, les jeunes Chinois sont nés à une époque de prospérité, de stabilité politique et de technologie croissante. Arrivés à l’âge adulte, ils désirent prioritairement mener une vie heureuse, ce dont leurs parents ne pouvaient pas se permettre.

Ces changements de mode de vie sont manifestes dans la famille de Wang Li. Après le travail, ses parents ont l’habitude d’aller au marché acheter de la nourriture et reviennent à la maison pour préparer le dîner. Après le repas, ils regardent la télé jusqu’à 21 h puis partent se coucher. Au contraire, Wang Li passe ses soirées dans les karaokés avec ses amies, dans les bars, dans les salles de gymnastique ou dans les centres commerciaux pour acheter des vêtements. Quand elle mange à la maison, tous ses repas sont préparés par ses parents, mais elle dîne souvent au restaurant avec ses amis. Ses parents prennent souvent le bus, tandis qu’elle utilise fréquemment le taxi pour se rendre au travail.

Ce mode de vie dépensier engendre aussi une attitude différente au travail. Elle est disposée à travailler plus si elle peut gagner davantage. L’année dernière par exemple, elle s’est investie dans un projet pour lequel elle a choisi de renoncer à ses jours de congés. Ses revenus additionnels lui ont permis de s’offrir un voyage en Thaïlande durant les vacances de Noël. Pour elle, le travail supplémentaire vaut la peine si son pouvoir d’achat en est augmenté.

« La progéniture des familles à enfant unique a une idée de la “jouissance de la vie” qui encourage leurs habitudes de consommation », affirme le Pr Ding Jiayong, psychologue à l’Université normale de Nanjing. « Alors que les parents consacrent leur argent à des “achats nécessaires”, comme des équipements pour la maison, des biens ménagers tels que réfrigérateurs, télévisions, etc., leur enfant est enclin aux “achats ludiques”, comme les CD, lecteurs MP3, jeux interactifs, ou les voyages et séjours à l’étranger. Le comportement du consommateur de moins de 30 ans incarne une rupture importante avec le conservatisme et le caractère économe traditionnel du peuple chinois. »

Retour aux réalités économiques

La « génération post 1980 » a aujourd’hui atteint 25-30 ans, la tranche d’âge où il faut se marier pour les Chinois. En dépit de leur pouvoir d’achat croissant, parvenus à cet âge, beaucoup d’entre eux sont confrontés aux réalités économiques pour la première fois de leur vie. Wang Li est exemplaire à cet égard. Mariée au début de 2008, elle a dû transformer son ancien mode de vie. Ses parents et beaux-parents ont payé le premier versement pour le nouvel appartement qu’ils ont offert aux mariés, puis elle et son mari ont dû payer les versements mensuels suivants. « Mes parents et beaux-parents ont participé à hauteur de 400 000 yuans, ce qui représente toutes leurs économies. Nous comptons avoir un bébé l’année prochaine, il est donc nécessaire de tenir compte des frais pour nourrir l’enfant et pour nous occuper de nos parents âgés. Mon mari et moi sommes tous les deux stressés par ces obligations économiques », explique Wang Li.

Rompant avec ses anciennes habitudes, Wang Li et son époux ont commencé à tenir un cahier de comptes. « Cela me permet de garder une trace de mon argent et de m’assurer que je ne dépense pas au-delà de mes besoins. Je tiens cette méthode d’une de mes amies, et cela m’a permis de dépenser mon argent plus raisonnablement », poursuit Mme Wang.

Ainsi, tandis que la génération post 1980 flambe son argent, la concurrence croissante, l’augmentation des prix et les dures réalités du monde des adultes obligent progressivement la plupart des jeunes Chinois à revoir leur mode de vie consumériste marquée par la frénésie acheteuse.